Ideas importantes de capítulo uno de “Marketing” de Koetler.
El capítulo comienza con una pequeña introducción sobre lo que es Marketing dándose a entender como un conjunto de actividades donde se busca satisfacer a una determinada población con la creación de productos obteniendo en el proceso una utilidad, al hablar de satisfacer a una población se refiere a cubrir las necesidades de la misma, siendo una necesidad una carencia de algo, carencia que se manifiesta individualmente a través de lo que se denomina deseo el cuál es influenciado por las circunstancias del entorno de un individuo, así pues por poner un ejemplo la necesidad de diversión se transforma en el deseo de un niño por comprarse una pelota o el deseo de un marihuanillo por comprarse un buen porro (mal ejemplo por cierto pues dudo que exista marketing formal en el mundo del narcomenudeo).
Ahora cuando el sujeto en cuestión tiene dinero suficiente para adquirir algo que satisfaga dichos deseos se le llama demanda, así pues a deseo también podríamos llamarle deseo guajiro porque hasta que no tienes dinero no entras en el jueguito del mercado.
Para que alguien satisfaga un deseo o necesidad adquiere un producto o servicio, en realidad el servicio es un producto, de manera general un producto es algo que satisface una necesidad o deseo e incluye objetos, personas, lugares, ideas, mochilas de hello kitty y panditas, mientras que un servicio (incluido en productos) se distingue por ser algo intangible y que su finalidad no es proporcionar un bien material como por ejemplo: docencia, servicio en bancos, el taxista que te lleva a tu casa o el señor que te lava el carro cada mes.
Así pues cuando alguien compra algo viene lo que se denomina como valor para el cliente que es la relación que existe entre “que tan caro me salió” y “que tan bueno me salió” siendo mientras mas bueno y de menor costo mejor (refiriendo costo no sólo como monetario sino también se mencionan otros aspectos como los ‘psíquicos’ [que podemos decirle algo así como: que tanta weba me da adquirirlo]). Si el producto adquirido cumple con las expectativas previas del consumidor entonces se dice que ha quedado satisfecho, si no las cumple se pone triste o furioso y decimos que está insatisfecho y si sobrepasó sus expectativas se nos pone feliz y decimos que está encantado. A las empresas les convienen los compradores felices porque así les compran más así que algo a lo que se han enfocado mucho últimamente es al control de calidad de sus productos para poder mantener a los clientes comprándoles… digo, felices.
Intercambio. Un Ingeniero en Sistemas hambriento podría conseguir naranjas de muchas formas, desde plantarlas en su patio, robárselas al vecino o pidiendo en las esquinas pero también puede hacer uso del maravilloso intercambio donde podrá dedicar su tiempo a lo que sabe hacer en vez de andar trepando naranjos y poner un letrero afuera de su casa: “Programo por naranjas” (transacción por trueque) o “Programo por dinero” (transacción monetaria con la cual después podrá comprar naranjas). Entiéndase por transacción como la unidad fundamental del intercambio según el marketing.
Segmentación de mercados.
En la primera parte del capitulo habla sobre la segmentación del mercado a distintos niveles, pero para esto definamos que es segmentar un mercado… bueno, segmentar un mercado es… dividirlo en segmentos… como partir el pastel para no atragantarme cuando me lo quiera comer.
Según el nivel de segmentación que se presente podemos hablar de distintos tipos de marketing:
Marketing masivo o “todo el pastel”:Es aquel donde no se presenta una segmentación tal cual o simplemente sólo existe un solo segmento y en el cuál el producto que se ofrece es único, universal y bien chingón porque todo mundo lo va a comprar. Hoy en día ya no es muy viable por el constante aumento de formas de llegar al cliente y diversificación de productos. Es como la Iglesia que ahora tiene que usar tácticas más sutiles de acercamiento y dejar atrás el “porque yo lo digo” pues ya no es tan bien visto que anden crucificando o quemando gente porque no les hacen caso.
Marketing de segmento o “por rebanadas”: Aquí si ya existe una segmentación más definida donde se hacen subdivisiones del mercado que se enfocan a distintos grupos de individuos con ciertas tendencias específicas, como un ejemplo y siguiendo la línea pastelera del mercado de pasteles y pastelillos podemos segmentarlo en Pasteles para festejos o Pasteles para comerse un domingo.
Marketing de nicho o “a mi me le quita el merengue por favor”: Esta segmentación surge a partir del marketing de segmento y no es más que una subdivisión del mismo que tiene un mayor de detalle en los segmentos que produce, así pues es a un nivel más focalizado que el anterior siendo de menor cobertura pero de mayor captación de clientes. En el ejemplo repostero los Pasteles para festejos podemos focalizarlos a Pasteles para bodas o Pasteles para cumpleaños.
Micromarketing o “yo sólo quiero la cereza”: En éste nivel lo programas de marketing se adaptan a las necesidades locales o individuales del mercado meta, cuando se adapta a una localidad o entidad definida de un grupo pequeño de individuos se habla de marketing local y cuando se adapta a un individuo solamente según su personalidad se habla de marketing individual. Este tipo de marketing garantiza una satisfacción elevada del cliente y crear mercados mas estables aunque por otro lado también genere costos de producción y marketing mucho más elevados. En el ejemplo de los Pasteles de boda, un pastel amoldado al marketing local sería por ejemplo uno hecho de tamales haciendo alusión a la demanda de ciertos individuos por tener una referencia a la localidad y un ejemplo de marketing individual es que en el pastel de bodas quieran el logo de las Chivas hecho con betún.
Bien, ya vimos que es segmentación y los niveles a los que se realiza, pero ¿cómo carajos podemos segmentar un mercado?, ¿en qué podemos basarnos? Chan chann channnn, no temaís amigos míos pues he aquí la respuesta: *redoble de tambor*
Bases para segmentar mercados de consumidores. ; )
Como ya podían imaginarse no existe una fórmula mágica para segmentar un mercado que será el que más compre cierto tipo de productos y es por eso que existen diversos tipos de clasificaciones de las cuáles las principales son:
Segmentación geográfica: Como el nombre nos lo dice este tipo de segmentación se basa en áreas físicas delimitadas normalmente por divisiones políticas como por ejemplo países, ciudades, estados, comunidades, etc. La tendencia actual es la localización del marketing y de los productos hacia áreas habitadas más pequeñas.
Segmentación demográfica: Se refiere a segmentar tomando en cuenta factores como edad, sexo, ingresos, raza, ocupación, religión, etc. De estos aspectos podemos destacar tres:
-Edad: No es lo mismo vender a un niño que a un anciano y es por eso que esta es una de las diferenciaciones más obvias que puede haber y aunque se advierte sobre no hacer estereotipos creando una media de cada perfil de rango de edad no creo que haya mucho problema en el manejo de este factor.
-Sexo: Igualmente hay mucha diferencia entre hombres y mujeres incluso mercados que excluyen a algún género. Ejemplo: faldas (con disculpa de los escoceses).
-Ingreso: Tampoco es lo mismo venderle a Ricky-Ricón que a Don Ramón y no porque a Don Ramón no valga le pena venderle pues aunque no tiene un poder de compra muy alto la cantidad de gente con similar tipo de ingresos es mucho mayor a la gente con los ingresos de Ricky-Ricón.
Segmentación Psicográfica: Esto se refiere al estilo de vida o personalidad de cada individuo así como a la clase social a la que pertenecen, un ejemplo algo burdo: usted jamás llevaría discos de RBD a vender afuera del algún concierto de Metallica en México, en primera por su seguridad personal y en segunda porque simplemente no se le van a vender pues el perfil de personalidad del típico fan de Metallica no es muy compatible que digamos con el estilo “musical” de RBD.
Segmentación conductual: Este tipo de segmentación se refiere al tipo de reacciones que experimentas los individuos hacia los productos y se clasifican en:
-Ocasiones: Se refiere a que tan frecuente en es uso de cierto producto por parte del consumidor, así las empresas pueden enfocarse a este marketing creando simpáticos días como “El día del cacahuate” para que los incrédulos felices compradores consuman más de cierto tipo de producto.
-Beneficios que se buscan: Según el beneficio que busca el consumidor de un mismo producto se pueden subdividir como la gente que compra un bat de béisbol para jugar béisbol o la gente que lo hace para ajustar cuentas con alguien, la primera busca el beneficio de “divertirse” y la segunda de “vengarse”.
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Situación del usuario: Según la situación el usuario puede ser potencial, primerizo, ex usuario, no usuario o habitual. Por ejemplo, nuestro amigable dealer local ve a los no usuarios como alguien que no le da dinero, a los potenciales les regala la droga para que luego vengan por más, a los primerizos no se las da muy cara para que si le compren y a los habituales ya se las cobra normal porque sabe que van a regresar.
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Frecuencia de uso: Los usuarios aquí hay intensivos y ocasionales siendo estos últimos menos redituables pues son esporádicos.
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Situación de lealtad: Depende de si la gente sigue cierta marca o le vale queso y compra lo primero que ve.
Dibujos animados de ayer y hoy presentan:
El marketing de los viejitos y el marketing contemporáneo.El objetivo principal del marketing no ha cambiado mucho con el paso de los años donde los duendecillos del mercado siempre buscan vender, vender y vender para, si señores, que les den dinero. Pero no todo ha sido inmutable e inalterable en el mundo del marketing, claramente se ha visto una tendencia desde el marketing masivo (yo fabricar, tu comprar) hasta la cada vez más atención focalizada al consumidor atendiendo con mucho más detalles sus necesidades y gustos más específicos (tu pedir, yo fabricar, tu comprar), como lo decía el buen de Koetler (¡¡sigue vivo!! Santamaríacachucha) ya hace algunos años se mostraban las tendencias hacia este nuevo giro de foco pero es ahora cuando más se notan este tipo de detalles en la vida cotidiana del comprar y vender productos y es que antes la gente se conformaba con algo que sirviera y funcionara bien pero cada vez se ha hecho más mamona y ahora quieren que aparte de que funcione y haga las mil maravillas que luzca bien y combine con los muebles de su sala, además que si se rompe vengan y se lo compongan, como dije pues los gustos de la gente se han hecho muy mamones y como esa gente es la que compra, ni modo los que producen o les cumplen sus caprichitos o se quedan sin comer.
Otro aspecto que en el pasado no era de mucho relevancia pero que cada día toma más significado es el de los programas verdes o amigables al medio ambiente donde no sólo se preocupan los productores por cuidar que no nos cargue el payaso a todos sino que también les da buena imagen ante la sociedad y abre posibilidades a mejor recepción por parte de los consumidores matando dos pájaros de un solo tiro.
Igualmente el día de hoy nos estamos enfrentando a una nueva crisis de índole internacional que de cierta manera afectará las estrategias de mercado para poder sacar a flote algún producto que se quede rezagado por las condiciones actuales.
El marketing pues, cual estado de humor de una fémina, es un medio cambiante que no siempre permanece fijo, y aunque sus principios y bases siguen siendo fundamentales siempre es necesario adaptarse a los cambios que sufre el entorno para poder sobrevivir en cierto medio, quien sabe tal vez algún día nos salga un tercer ojo clarividente que vea más allá de las palabras y pensamientos y entonces los mercadólogos tendrán que hacer campañas publicitarias basadas en la verdad y nadamás que la verdad y ese día alguien se acordará de mí, de mi escrito y tal vez me convierta en el próximo Nostradamus.
Kotler hoy en día.
